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嘉信：讓我們將公司轉(zhuǎn)型
作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]
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“鼠標+水泥”現(xiàn)在已經(jīng)不算是個時髦概念，要想知道它最初何時在現(xiàn)實生活中脫穎而出的，那得追溯到三年前一個炎熱的十月下午。舊金山的金門大橋，大衛(wèi)·帕魯克，這位嘉信公司（Charles Schwab）精力充沛的首席聯(lián)合執(zhí)行官，將公司主要部門中最好的100名經(jīng)理人召集在這里，發(fā)表了重要談話。為了達到預期的效果，帕魯克甚至將他的理念“飛躍深淵”繡在夾克衫上，分發(fā)給每一個人。
嘉信公司是美國著名的證券公司，是美國也是世界網(wǎng)上證券交易的先驅(qū)。老總到底要那些經(jīng)理們飛躍什么？帕魯克解釋說：“我們要讓大家對互聯(lián)網(wǎng)的使命抱有堅定信念，這就是我想說的�！笔聦嵣�，這意味著嘉信公司要在經(jīng)營方式上做一次深刻的調(diào)整，每個人都要為由此而引發(fā)的痛楚做好心理準備。緊接著，帕魯克帶領(lǐng)大家在金門大橋4200英寸的空間里進行了一場象征性的比賽。
那時，嘉信公司不僅靠傳統(tǒng)的營業(yè)部從事證券中介服務，同時也開展網(wǎng)上證券交易，而這兩項服務是各自相對獨立的。但從金門大橋談話的那天起，嘉信公司便大膽地將基于離線分支機構(gòu)面對面交流的“水泥”業(yè)務和基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“鼠標”業(yè)務合二而一了。
過去，嘉信公司的客戶要在每筆交易中交付66美元的交易手續(xù)費，而且為了求得與經(jīng)濟學專家的咨詢服務，還要撥打無數(shù)電話，或是擠進營業(yè)部的辦公室。而現(xiàn)在，嘉信公司的網(wǎng)上客戶們，卻只需付29美元手續(xù)費便能在網(wǎng)上進行交易。
生意越做越火，這當然是好現(xiàn)象。然而，兩大客戶陣營卻都出現(xiàn)了公開的抵觸情緒，這就很糟：習慣上網(wǎng)的人叫嚷著要更具有人情味，而老客戶卻期待著交易具有互聯(lián)網(wǎng)的特性，還要價廉物美。其實，雙方都是對的。
帕魯克敏銳地意識到了這一問題。他認為，每個人都應該從點擊鼠標的過程中獲得最大的好處：低成本的交易，不斷擴大的網(wǎng)址，創(chuàng)新的科技以及與科學研究更多的接觸，而服務也應該不受限制地“粘結(jié)整合”，包括電話服務或者辦公室支持。每位客戶都只需付29美元，而且以他們喜歡的任何方式與嘉信公司聯(lián)系：簡單的，正確的或者根本不聯(lián)系。
當華爾街以及嘉信公司的其他雇員得知這一消息時，有人甚至希望帕魯克從金門大橋上一頭栽下去。嘉信公司研究后的預算表明，實施轉(zhuǎn)型的花費要在稅收上帶來1.25-1.5億美元的損失，這一數(shù)字足以令持股的雇員們目瞪口呆�！拔耶敃r是個非常不受歡迎的人”， 帕魯克事后說，因為那時的股票下跌了30%。
時過境遷，轉(zhuǎn)型帶來的變化今日可見。嘉信公司已經(jīng)成為最大的在線中介商，每筆交易的手續(xù)費為29美元以下。擁有710萬客戶，管理資產(chǎn)8650億美元。在金門大橋轉(zhuǎn)型過后的一年半時間里，嘉信已經(jīng)成為在線交易的頂尖品牌之一。股票市值翻了四番，但它卻始終是一家深深植根于現(xiàn)實世界的大型公司，并非是在虛擬世界中贏利。由此看來，2000年上半年，當大多數(shù)在線股票受挫時，嘉信公司仍能實現(xiàn)36%的增長，也就不足為怪了。
嘉信公司的成功沒有什么奧妙：它只是將公司的傳統(tǒng)經(jīng)營方式與因特網(wǎng)在最大程度上實現(xiàn)深度整合。帕魯克在創(chuàng)造了 “鼠標+水泥”的概念享有盛譽后，與他人一道合寫了一本書。
“互聯(lián)網(wǎng)只是服務模型的一部分”，帕魯克說。但它卻不是唯一的部分，“在大多數(shù)情況下，許多交易能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，但在更多的情況下，事情并非如人們想象中的那樣順利。電子郵件的往來并不是向客戶提供目錄服務的最佳方式。我們的經(jīng)驗是，電話服務和辦公室支持服務正在與網(wǎng)絡共同組成完美的服務結(jié)合�！�
注意最基本的要求：一切要以客戶為重，無論是否在線。嘉信公司的雇員們今天已經(jīng)在欣賞這一理論了。一位高級分析員說：“每一個人都深諳此道，它的確有效�！�
嘉信公司成功地將理念經(jīng)營與實際經(jīng)營合而為一，迫使來自這兩方面的競爭者們重新思考各自的運作方式。只提供在線服務的公司也于2000年開始思考，是否也采用辦公室支持的方式。同時，嘉信公司也贏得了像美林證券那些一度只信賴全方位服務商的客戶。
如今，在嘉信公司的客戶中，現(xiàn)有資產(chǎn)超過100萬美元的已經(jīng)有150萬家，嘉信正在為這些客戶提供個人與在線合而為一的服務。而像美林證券，在既要滿足高科技投資者需求，又完成和傳統(tǒng)中介人的銷售定額的今天，他們也開始實施在線策略，而且看上去與嘉信公司當年孤注一擲的態(tài)度別無二致。
看來，也許是那些大型公司開始考慮分發(fā)“飛躍深淵”夾克衫的時候了。當然，開始可能會可怕一些，但總比萬般無奈時分發(fā)救生衣要好。（濤譯）